中国新首富发家史……

点击中产先生关注 回复“1”领取一周热文

2460个字 阅读时长：6分钟

中产先生 | 洞见时代 发现价值 讲述生活

---

农夫山泉的上市，让创始人钟睒睒（shǎn）做了半个小时的中国新首富，但即使只有半个小时，也说明在中国搞实业还是有搞头的，区别在于你会不会搞。

很明显，钟睒睒比大多数人都会搞。

- 1 -

杭诸少年往事

喝了这么多年的农夫山泉，其实还第一次知道创始人叫钟睒睒，成为中国首富的他已经66岁了，比其他首富都要年长。

1954年，钟睒睒出生在浙江诸暨的一个书香门第，随后父母被打成了右派，从此一家人从杭州下放到老家诸暨，五年级的时候，1966年开始全国学校停课，钟睒睒也被迫辍学。

辍学之后，钟睒睒辗转于绍兴、嘉兴等地，做过搬砖、泥瓦工、木工，一直在社会上摸爬滚打。

十年之后，1977年恢复高考，钟睒睒和妹妹一起参加高考，因为学习中断过早，每次高考都里统招线差20几分。不过钟睒睒没有放弃，第三年他终于考上电大（浙江广播电视大学）中文系。

此时刚好父母也被平反，钟睒睒一家得以回到杭州，住在浙江文联宿舍楼。

住在这栋楼里的还有一个日后的中国首富——马云，他的父亲是知名曲艺大师，当时也在浙江文联工作——他们两家刚好是邻居。

据说在浙江文联宿舍楼里两人还有一段惺惺相惜的佳话：

1984年马云连续落榜多次，正在文联宿舍楼复习准备第三次参加高考，此时的钟睒睒工作多年之后也在考《浙江日报》的编制。正当马云怀疑自己不是读书的料的时候，钟睒睒成功考上编制端上了铁饭碗，这给马云莫大的鼓励，因为钟睒睒也是第三次才考上电大，于是马云积极备考，终于第三次在录取分降低5分的机缘下，考上了杭州师范。

在《浙江日报》钟睒睒干了五年，他一直想要办个私人报纸，但是你懂的现在都没有可能，何况是那个时候。

办报未果之后，中国改革开放开始了，1988年，国家正式批准设立海南经济特区，于是钟睒睒丢掉铁饭碗下海了。

- 2 -

下海的第一桶金

到了海南钟睒睒还想办报纸，碰壁之后改行种蘑菇，结果赔的稀里哗啦。

之后又卖窗帘、养对虾都失败了，不得已甚至在街上摆起了地摊。蹉跎了几年之后，终于在1991年凭借浙报的人脉，结识了老乡宗庆后，此时的宗庆后风光无限，一手创办的娃哈哈口服液家喻户晓。

老乡见老乡，钟睒睒拿下了海南和广西两个省份的总经销商，给娃哈哈口服液做销售。

当时因为娃哈哈在不同地区的销售价格是不一样的，娃哈哈严禁跨区串货，但是钟睒睒选择做倒爷，将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价出售，从中赚取差价。薅羊毛薅到牧羊人身上，结果被宗庆后扫地出门。

这是钟睒睒和宗庆后的第一次交手。

羊毛薅不成了，但是钟睒睒看到了保健品行业的巨大商机。

钟睒睒在海南的这几年，发现当地人喜欢喝龟鳖汤，认为是大补之物，钟睒睒于是决定靠此来发明一个补身的保健品。

1993年他在海南遇到洪孟学，洪孟学也是个有故事的人，当年他自学技术，因不满国营单位对个人才能的限制，离开加入了一家乡镇企业被委以重任，这个事迹还被人民日报报道过。

两人一起研制龟鳖丸，据说是通过零下196°超低温将龟鳖冷冻成粉制成的保健品，效果我们就不知道了，反正从销量上看，龟鳖丸一炮走红，钟睒睒三年期间就挣下了千万身家。

- 3 -

杭铁头的背水一战

不过，很快保健品行业的乱想就被整顿，宗庆后率先转行做饮料，1996年推出了娃哈哈，随着王力宏一起再一次风靡全国。

同一年，钟睒睒也回到浙江千岛湖成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司——农夫山泉前身。

钟睒睒的农夫山泉和宗庆后的娃哈哈，站上了同一个赛道。

我们知道，宗庆后的营销就是砸钱砸广告铺渠道，电视台、报纸、中央、地方……全都搞起来。

钟睒睒没有这个实力，他剑走偏锋选择“碰瓷”。

这可能是他做记者出身有关，他搞了一次全行业的“事件营销”——用天然水代替纯净水。

他在全国做各种现场检测和民意测验，并且宣称所有纯净水都是不利于健康的，只有天然水才健康，而农夫山泉就是做天然水的。

当然，人们最终也没搞清楚纯净水和天然水到底有啥区别，但记住了一个词——农夫山泉。

之后的那几年，农夫山泉又炮制了康师傅的“水源门”事件，怡宝的“水质门”事件，无一例外，农夫山泉都输了官司。

然后，2013年农夫山泉成为行业“公敌”，在27天的时间里《京华时报》创造了“一家媒体批评一个企业”的记录，持续28天以连续67个版面、76篇报道，称农夫山泉“标准不如自来水”。

农夫山泉和钟睒睒被推上了舆论的风口浪尖，钟睒睒以无比强硬的态度回应了这次事件。

杭州人有一种性格被成为“杭铁头”，就是很硬，不肯服输，钟睒睒在应对这次危机的时候也是如此，发布会成了他和京华时报记者的对质，甚至他当场就表达了农夫山泉退出北京市场并索赔6000万元的强硬态度。

这场企业与媒体之争终结于2017年，《京华时报》停刊，而农夫山泉已经占据包装水行业市场份额第一，再也没有人在纠结“国标”重要还是“浙标”重要。

- 4 -

被耽误的营销大师和广告鬼才

农夫山泉的成功，可以有很多方面的说法，但是有一点是大家公认的，那就是营销创意。

钟睒睒曾说过，自己做企业这么多年，就是想要随心所欲的做广告创意，那些耳熟能详的“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”等广告词均出自钟睒睒之手。

而在农夫山泉的包装上就更能看出来了，农夫山泉上市招股书中披露了一个让人颇感意外的细节：水的成本比包装材料还要低。

农夫山泉包装成本占63.1%。

与其说农夫山泉是一家卖水、卖饮料的企业，不如说是一家内容制作公司。

农夫山泉的成功上市，也揭开了暴利的瓶装水生意。在2019年，农夫山泉的净利润为49.54亿元，其中，包装饮用水的收入占比达59.7%，毛利率高达60.2%。

有人开玩笑说，与其说农夫山泉是大自然的搬运工，不如说是钞票的“搬运工”。

- 5 -

结语

小小一瓶两块钱的包装水，看着不起眼，放到14亿人的大市场中，便足以铺就一个巨大的市场。

在未来以内循环为主的经济环境中，实体不是没法搞，而是怎么搞好的问题，做好产品和品牌，大有可为。

就这样。